十年前的今天，第29届奥林匹克运动会在首都北京开幕，自此中国体育事业迈上了新台阶。我国体育人口正在飞速增长，消费者对体育内容的热情不断升温，营销层面的“体育红利”愈发显著，越来越多的品牌开始关注体育经济的营销价值。

“体育营销”进化史

什么是“体育营销”？

体育营销，就是基于体育IP，将体育文化、品牌文化和企业文化进行深度融合，通过与用户进行年轻化沟通，满足其对体育内容的需求，引发与品牌的共鸣，进而实现品牌价值的传递，缔造品牌资产。

作为连接体育产业B端和C端的中间环节，体育营销可分为两种类别：

第一，体育赛事、活动、联盟、运动员、球队本身的商务开发、经纪和广告的营销业务；

第二类，以各类不同的公司为主体，比如装备、鞋服、汽车、快消、IT等品牌主，他们对体育赛事、联盟、球员中的广告投放、产品植入和商业合作等各类的营销活动。

在欧美成熟地区，体育营销早已成为体育产业链中的重要盈利环节。统计机构IEG的数据显示，2015年全球赞助规模达575亿美元。2016年，被称之为“美国春晚”的Super Bowl ，中场30秒广告费用已经涨到了500万美元，这仅是入场券费用，选择超级碗的品牌们往往会投入数倍于投放费用的预算。

2002-2017超级碗电视广告费用

把视线转回国内，早在1984年洛杉矶奥运会上，经典的体育营销案例——“东方魔水”健力宝已经出现，此后如2000年前后的李宁，以及凭借2008年奥运会TOP赞助商身份走出去的联想，都留下了优秀的案例模板 。然而，过去多年国内体育事业一直未爆发，体育营销的作用和概念也一直被低估。

直到2015年前后，互联网热稍退，资本重新关注线下并开始看好体育赛道，万达战略合作国际足联、阿里巴巴冠名世俱杯、海信赞助欧洲杯等营销事件频出，真正盘活了体育资源。

根据尼尔森发布的《2017体育粉丝研究报告》显示，体育营销已经成为了一种既受到受众，体育和品牌三方都赞同的买卖。调查显示超过70%的消费者是对赞助品牌有亲切感的，体育营销在消费者中获得很好的接受程度。

2018体育营销正当时

2018年迎来了体育大年，平昌冬奥会、俄罗斯世界杯、印尼雅加达亚运会等重要赛事贯穿全年，中国企业也抓紧这些机会，纷纷行动。

平昌冬奥会的中国赞助商行列中，有阿里巴巴和华为两位中国玩家。其中，阿里巴巴拿下包括平昌冬奥会在内截至2028年的国际奥委会TOP赞助权益，代价为8亿美元级别。安踏与中国奥委会签约，让中国运动健儿们穿着印有安踏LOGO的领奖服亮相。

2018年FIFA世界杯提供三个层级的赞助：最高级的8个顶级“合作伙伴”被授予全球推广的权益，费用大约为1亿英镑；6个“赞助商”，费用大约为5000万英镑。中国品牌中万达、海信、vivo、蒙牛，四家都买下了赞助权益，获得国际足联世界杯LOGO与自身品牌LOGO的联合使用权、场边LED广告、媒体曝光、大量球票、场外展区，以及产品定制权益等。

2018年第十八届雅加达亚运会中，中国体育品牌361°已确定成为官方合作伙伴，向亚奥理事会全方位提供全套运动装备。佳能（中国）也决定赞助2018亚运会，取得影像输出设备以及医疗设备等类别的赞助资格，通过产品和解决方案全面支持大会运营。

可见，体育赛事以观赏性、竞技性和游戏性的特点，已经成为众多品牌首选的营销场景之一。与其他营销方式相比，体育消费者更加忠实，自传播的效果更好，留存的时间更长。海信方面曾表示，企业的品牌知名度每提高1%，就要花费2000万美元的广告费，而借助体育赛事，同样的花费可以将知名度提高10%。

同时，体育营销可以将赛事和产品结合起来，让消费者通过体育赛事想到品牌本身。俄罗斯世界杯期间蒙牛与梅西的“故事”，成功将两者联合起来，无形中将体育资源转化为有价值的品牌资产，增加了品牌力量，成为品牌内容构成的一大财富。

体育火热带来营销大变革

随着国内体育氛围越发浓重，受众群体越来越广泛，体育营销效果日益明显。这个市场已经不再是只面对男性消费者的市场，消费者已逐渐呈现出“年轻化”、“高端化”、“多元化”的发展态势。最显著的特征为女性参与者与年轻群体比例的大幅提升。

这一变革趋势将为品牌营销带来更多的可能性，也给了很多中小企业参与的机会，让他们用体育来吸引大众消费主流人群的注意力。而如何找到目标群体并与之有效互动成为品牌商的新课题。

值得注意的是，体育本身自带户外与互动基因，线上密集的品牌投放造势能够带来热度和知名度，但涉及到如何重构体育营销新场景，为大众带来深刻的品牌体验，仍然需要瞄准线下布局，设计一流的社交互动体验。

俄罗斯世界杯期间，腾讯体育和BeautyCam都做出了优秀的示范。腾讯体育在北京工人体育馆用足球、球门、数字大屏幕等装置，做了一波全民喜闻乐见的沉浸式体验营销，将科技创新与户外广告的精准融合进行到底。

BeautyCam美颜相机作为中小企业代表，在莫斯科威登汉公园广场举办了小型公益照片展，以一场独特的户外尝试抢夺了大众注意力，带来创新的户外互动体验，收割大片品牌好感度。在电子屏幕被海量品牌信息填充的满满当当之时，个性化的内容和具备吸引力的互动体验是它们突破重围的武器。

发展至今，体育营销已经不单是品牌对重大赛事的天价赞助。基于体育赛事的多元化发展，消费者媒体接触习惯的多元化，以及消费者对体育赛事的心态和关注点的多元化，体育营销也呈现出多元化的发展，玩法也越来越多。

未来的体育营销还有很多的空间及潜力等待品牌进行发掘，而户外布置也将继续发挥能量，成为构造品牌内容，升级感官体验的关键一环。

*文中部分数据取自虎嗅网及新意互动相关报告